直播平台热潮:微信战抖音,映客当渔翁

直播平台热潮:微信战抖音,映客当渔翁来源:视觉中国

  文 | 《中国企业家》实习记者 赵东山

  熬过了2017年的倒闭潮,直播平台开始秀出肌肉。

  直播平台迎来了一波上市热潮。

  两年前,这个经历过行业暗战,资本群魔乱舞的风口却是另一番景象,尤其在2017年,以“光圈直播”为代表的公司掀起了一阵倒闭潮后,谁也未曾预料,一年后等待直播平台的又是一场资本盛宴。

  今年5月,游戏直播平台“虎牙”率先登陆纽交所上市。随之,映客于6月27日在香港公开路演,并于7月12日在港交所上市。与此同时,另一家游戏直播平台斗鱼也在为赴港上市做着准备。

  扎堆上市之外,行业格局也在重组。

  就在映客香港路演的当天下午,宋城演艺发布公告称:旗下全资子公司北京六间房科技股份有限公司将与北京密境和风科技有限公司(花椒直播运营主体)进行重组。本次重组,花椒整体估值为51亿元。

  战场外还有战事,互联网流量巨头们也在不断给直播行业加码,暗中较劲。

  6月28日,众多媒体报道今日头条内部正在孵化游戏直播产品,由旗下西瓜视频团队负责,这被视为是今年以来“头腾大战”在游戏直播领域的延续。

  就在今年3月,腾讯分别以4.6亿美元和6.3亿美元投资虎牙直播和斗鱼直播两家游戏直播平台,在此之前腾讯还曾参与斗鱼的B轮投资和映客的某一轮投资。

  接连上市、行业合并、巨头布局,混沌过后直播平台似乎进入了秩序构建的世界。

  “发展到现阶段直播行业玩家已经胜负分明,头部之外的公司即使再烧钱也难改变行业格局,所以活下来的该上市上市,该合并合并,各走各路。”一位二级市场资深从业者告诉《中国企业家》。

  作为陌陌和映客的早期投资人,紫辉创投的创始合伙人郑刚则认为,“映客上市是水到渠成的结果,上市虽说不是终极目标,但上市是一家公司生命周期最重要的一个节点,资本化意味着风险的降低。资本市场的窗口往往稍纵即逝,现在不上,窗口关闭了还得再等下一次机会。此外,如果竞争对手上市了自己不上,第一和第二的区别大家是知道的。”

直播平台热潮:微信战抖音,映客当渔翁映客直播通过《歌手的诞生》探索直播综艺选秀形式。来源:被访者供图

  映客联合创始人廖洁鸣告诉《中国企业家》,“我们希望通过资本化操作让公司处于安全的境况下,上市对我们来说是很好的契机,上市后我们能牵动更多的资源,为公司及员工谋取更多的可能性,也让企业本身处于更高的位置,为未来创造更好的机会。”

  混沌往事

  然而在这之前,直播平台还备受争议,数据造假、疯狂烧钱、政策监管一直都是直播平台的痛处和软肋。

  2016年,互联网平台上涌现出数千款网络直播工具,为了挤进行业第一梯队,各家都使出了浑身解数,数据造假、疯狂砸钱以及大尺度内容生产成了急功近利者不择手段的造势工具。

  为了标榜用户数和引导互动,直播平台会主动给予主播虚拟的人数支持,颇具讽刺的是,业内甚至闹出直播平台标示的同时在线观看人数超过13亿的笑话。

  此外,也有直播平台和主播经纪机构一起协作,直播平台把签约网红主播的钱交给其经纪公司,然后经纪公司用这笔钱购买平台的虚拟礼物送给主播,如此操作双方等于分文未花就给主播增强了人气,并且平台数据也人为粉饰得非常漂亮,基于此,再通过主播接单商业活动牟利。

  这些数据造假的谎言被揭穿后,最终都被指向了对直播模式的质疑,直播被理解成为了资本烧钱的游戏。

  据媒体公开报道,2016年斗鱼每月的带宽成本达到3000万。而除了昂贵的带宽成本,直播平台的营销推广也都是大手笔。

  昆仑万维董事长周亚辉在其投资笔记中回忆当时辅助映客起步时写道:“大概(2016年)春节前2周,我又找到老奉,说咱们要在春节期间(2月8日就是春节),把账上所有的1亿现金全部砸下去,拍一部广告片,请个明星代言,把电视台、爱奇艺优酷视频网站、电影院线广告全部包断,赶紧把用户捞进来。我说腾讯一定会跟进,要赶在腾讯跟进之前先把市场全部砸一遍。这个时候,已经不满足100万DAU,我煽动老奉说,直播APP,500万DAU是生死线,我们要在腾讯进来之前,做到500万DAU,这样至少可以立于不败之地。”

  直播的快速崛起,玩家的蜂拥而入,加之资本的疯狂投入,其激进速度让人们看不清其背后的经济规律和产业发展周期。在千播大战的局面下,一些新鲜刺激,甚至突破政策底线的内容开始冒头,直到引起国家政府层面的注意。

  整个2016年,国家新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室、文化部三管齐下,相继分别出台了相应的互联网直播服务管理政策,映客直播还一度被下架。时间到了2018年,有关部门直接介入封禁主播。

  今年2月,有关部门连夜召集各头部直播平台在京开会,要求各平台对多位主播禁播,其中就包括红极一时的MC天佑和素有“斗鱼一哥”之称的卢本伟(外号五五开)。前者因为其喊麦内容中包含低俗内容被禁,后者因在直播游戏《绝地求生》(俗称“吃鸡”)时涉嫌开外挂而遭到网友们的讨伐,随后又在一次线下活动中怂恿粉丝们骂观众而被相关部门点名批评,进而导致被禁播。

  政策的监管成为直播平台的红线,在行业起步各玩家一哄而上的过程中,混杂的噪音逐步被剔除,整个行业朝着更健康的方向发展。

  直播“钱”景

  熬过了2017年的倒闭潮和政策监管,直播平台逐渐开始秀出肌肉。

  映客在递交给香港证券交易所的招股书显示,映客截至2017年12月31日,用户超过1.9亿,在2015年、2016年、2017年营收分别为2870万元(单位均为人民币,下同)、43.34亿元、39.41亿元;毛利分别为1384万元、16.36亿元、13.95亿元;经调整纯利分别为150万元、5.68亿元、7.92亿元。虽然2017年营收下滑,但是整体一直处于盈利状态。

  廖洁鸣告诉《中国企业家》,“映客从创业第一年就是盈利的,在直播打赏收入之外,映客的广告收入也实现了3倍的增长。未来映客会根据平台生态的特点,受众人群的特征以及活跃主播情况,把握准平台的特质和特性,为用户提供精准的内容,通过内容再提高营收。”

  而虎牙这样的游戏直播平台,则在营收、付费用户和活跃主播方面都表现出了更强劲的态势。

  根据虎牙公布的2018年第一季度财务数据显示,在截至2018年3月31日的第一季度,虎牙总营收为人民币8.436亿元(约合1.345亿美元),同比增长111.4%。其中流媒体直播营收为人民币7.928亿元(约合1.264亿美元),同比增长107.2%;广告和其他营收为人民币5080万元(约合810万美元),同比增长212.4%。

  此外,虎牙第一季度净利润达到人民币3140万元(约合500万美元),较去年同期的净亏损人民币4170万元实现扭亏。

  在运营方面,虎牙第一季度付费用户达到340万人,较去年同期的250万增长34.9%;虎牙第一季度拥有超过66.6万月活跃主播,较去年同期的47.7万增长40%。

  而从2015年底转型直播社交的陌陌,更是靠直播这一产品形态逆势而上,不断突破天花板,甚至外界把这称之为唐岩的二次创业。陌陌副总裁、直播业务负责人贾维在公开演讲中透露,陌陌2016年一整年收入是23.9亿人民币,而2017年直播收入就约70亿人民币。

  5月29日,陌陌发布的2018年第一季度财报也显示,营收增长了64%至4.35亿美元,非美国会计准则(Non-GAAP)的净利润达到1.43亿美元,而去年同期只有9070万美元。直播业务收入更是达到3.71亿美元,占到了整体营收的85.3%。此外,直播业务的付费用户数从去年四季度的430万环比继续增长到440万。

  秀场直播与基于地理位置社交的结合,让观看直播用户的付费打赏的意愿更强,那些花大手笔打赏的用户最大目的就是能在现实世界中认识主播;同时因为陌陌平台的社交属性,高消费用户在陌陌上的体验也比其他秀场直播的存在感更高。

  “今年我们会花精力和预算优化我们的算法,提升我们的产品。因为通过算法和产品的改进,我们发现在用户转化和付费用户转化方面还是有非常大的空间可以做的。”贾维透露。

  据今日网红发布的《2017年中国直播行业研究报告》显示,2017年,直播行业用户人数达到了4.2亿,无论是游戏直播用户,还是秀场直播用户,同比增速都超过了50%。整体直播市场的总营收达到304.5亿元人民币,比去年同期增长近39%。其中,移动直播市场规模占到近四成。

  服务器带宽成本和运营商流量资费的下降,让用户接触视频直播的便捷度越来越高,互联网的流量也从原来的图文逐渐转至视频。而千元智能手机设备以及快手直播等平台的渠道下沉也让直播的新增用户不断在拓展,人们的娱乐消费越来越集中在手机上,直播凭借其快速、全面、即时、互动等特征给用户带来了前所未有的产品体验。

  “现在的直播很像当时的电竞游戏,说起来大家好像都不看好,但是不可否认它的用户、营收等数据实实在在地在涨,现金流很好,反倒越做越大。”上述二级市场从业者告诉《中国企业家》。

  在紫辉创投创始合伙人郑刚看来,“直播是一种甚至比游戏公司还更加直接、风险更加低的商业模式,整个过程不需要进行商品转化,没有游戏公司的产品研发周期,也没有电商的产品宣发、制造环节、供应链管理、库存等等传统商业形式需要经历的商品和货币转化的过程。这种没有边际成本的商业形式,一旦做起来,现金流好得不得了。”

  关于直播的未来,2017年高盛有一个预测,到了2020年的时候,中国视频直播市场应该会达到150亿美金,相当于大概1000亿人民币。按照这个规模,每年应该还有50%左右的增长空间。

  “直播的未来掌握在创业者的手里,直播没有天花板,只有运营和场景的局限。”郑刚告诉《中国企业家》。

  以下是映客联合创始人廖洁鸣接受《中国企业家》采访的内容节选:

直播平台热潮:微信战抖音,映客当渔翁廖洁鸣。来源:被访者供图

  问:从宣亚国际并购到独立IPO,映客为什么这么急着上市?

  廖洁鸣:映客从成立第一天开始就有这方面的打算,作为赤手空拳的创业者,我们希望通过资本化操作让公司处于安全的境况下,上市对我们来说是很好的契机,之后我们能牵动更多的资源,为员工谋取更多的可能性,也让企业本身处于更高的位置,为未来创造更好的机会。

  问:创始团队当时做映客的初衷是?

  廖洁鸣:映客其实是社交和直播的结合,直播是机会,我们创业时移动直播还没兴起,人们当时普遍认为社交没有机会了,但我们发现了年轻人更喜欢的形式和方式,它比图片、文字的冲击力更大,更直接,也更被年轻人接受,也是一个趋势。追根到底,我们认为每个人心里都是孤独的,有社交的欲望,而映客只是提供给大家的一个实时互动分享的工具。

  问:从招股书看到映客最新季度月付费用户和活跃主播都有下滑,为什么?

  廖洁鸣:现在直播行业处于稳定期,这是主背景。2016年是非常特殊的年份,行业处于新兴增长爆发阶段,是用户的新鲜感和好奇心最强的时候,但兴奋期过了之后就会有跌落,另外中腰部的主播会做一些其他的尝试,如短视频等。

  在2018年第一季度,映客的月平均活跃主播数的下滑,一方面是受春节档的影响,直播间里洋气梦幻的主播们纷纷回到了小镇乡间,另一方面中腰部主播趁着春节档期开始去尝试短视频。然而,在现如今抖音失去了微信、QQ这个去中心化的社交流量入口的形势下,为了保证下游观看用户的体验,可能不得不将头部内容的推荐权重提升,依靠头部内容来留住用户习惯,这意味着难以给予新创作者他们梦寐以求的流量。由此我们相信,映客在今年第一季度经历的主播数下滑趋势,会在今年内停止并回升。

  问:从招股书看到映客的营收模式还是很倚重直播打赏,但是付费用户和活跃主播却有下滑,如何解决这之间的矛盾?

  廖洁鸣:虽然我们的付费用户和活跃主播有下降,但是我们这个季度观看人数和收入是上升的,且映客的内容和收入主要是头部主播制造的,这说明内容质量并没有下降,可能只是中腰部主播的其他尝试。当然我们会做一些运营,改善这一境况。此外,在营收上,我们的广告收入也实现了3倍的增长。

  问:映客如何通过运营来改善?

  廖洁鸣:当然直播很难直接做收入,主要靠做内容,通过改善内容的环境,提高主播的质量,从而提高观看的表现和收益的表现。在内容方面,具体计划不方便透露,但是我们会根据平台生态的特点,受众人群的特征以及活跃主播情况,把握准平台的特质和特性,为用户提供精准的内容。

  问:你对秀场直播模式持续性的信心在哪里?

  廖洁鸣:中国人的寂寞需求是永恒的,这也是为什么秀场十多年依然存在的原因,人们一定需要消费内容。但是产品一定会进化,毕竟音视频技术是发展变化的,所以未来可能产生直播的进化版本和功能。

  但是在这里边映客的一个优势是我们创始团队在音视频的领域,包括在社交的领域有沉淀和积累,我们一定会在这个领域和沿线上抓取新的东西,不断进化产品,这时候创新的速度和看准机会的能力就很重要了。

  问:上市之后,映客的核心定位和拓展的边界是什么?

  廖洁鸣:第一,整个音视频技术方面是我们关键的路径,我们已经在这领域沉淀很长时间了;第二,整个社交的上下游我们也要看,包括新平台、新技术,以及因此给用户生活带来的一些诉求和痛点,我们会不断加入生态上下游更细节的东西。

  映客的初心没改过,就是提供用户简单获取快乐的途径,通过互动分享消解内心的寂寞。上市只是一程但不是终点,打完这一关还有下一关。



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